Nivea vince contro Neve. Davvero?

neve-cosmetic-258Nivea ha fatto causa a Neve Cosmetics e ha vinto: Neve Cosmetics dovrà ritirare dal mercato le linee “Neve” e “Neve Makeup”. Secondo la sentenza del tribunale di Milano, infatti, la colpa di Neve Cosmetics è di aver assegnato alle sue linee un nome troppo simile a quello di un brand già affermato all’interno dello stesso settore merceologico, come appunto Nivea. I due nomi, infatti, avrebbero la stessa radice latina (niveus/nivea/niveum) che significa “bianco come la neve”.

Già di per sé, questa sembra una storia di bulli che se la prendono con il ragazzino più piccolo. Ovviamente non entro nel merito delle questioni legali, perché non mi competono. Ovviamente con il senno di poi è facile dire che Neve Cosmetics avrebbe potuto essere più prudente.

Eppure, ecco i motivi per cui secondo me questa causa non ha alcun senso e rischia di offrire risultati inattesi.

1. Il mercato di riferimento

Siamo sicuri che Nivea e Neve Cosmetics appartengano allo stesso settore merceologico? A livello macroscopico evidentemente sì, perché si occupano di cura per il corpo e di cosmesi.

In realtà, però, i prodotti Nivea sono presenti sugli scaffali della grande distribuzione con solari, shampoo, creme idratanti e detergenti per il viso e il corpo, riservando ai diversi cluster di pubblico (bambini, donne e uomini) prodotti specifici, ma studiando anche soluzioni adatte a tutta la famiglia, soprattutto nel campo dei bagnoschiuma e docciaschiuma.

Nivea_Prodotti

Neve Cosmetics, invece, è un’azienda di Torino specializzata in prodotti per il makeup cruelty free, con soluzioni bio e vegane, ma soprattutto con un buon catalogo di trucchi minerali. Non a caso, il nome di origine è proprio Truccominerale. Al supermercato, i prodotti Neve Cosmetics non ci sono. Si possono acquistare online sul ecommerce ufficiale, oppure in alcuni negozi specializzati in prodotti naturali e sostenibili.

Trucco-Minerale1

2. Il target e i comportamenti di acquisto

A questo punto è banale specificare che le leve di acquisto di un prodotto mass market e di un prodotto di nicchia sono decisamente diverse.

Chi acquista Nivea conosce il brand praticamente da sempre ed è informato sui nuovi prodotti attraverso la pubblicità. Effettua l’acquisto nei supermercati, nella grande distribuzione di settore o nei grandi negozi di abbigliamento che riservano un corner alla cosmesi (come Oviesse). L’acquisto non sempre è mirato. Se si tratta dell’acquisto nei supermercati, ad esempio, è probabile che avvenga contestualmente alla scelta di molti altri prodotti dei più diversi generi.

Le leve sono principalmente il prezzo, la disponibilità di varianti specifiche, la presenza di promozioni.

antitaccheggio_nivea_big

 

Chi acquista Neve Cosmetics conosce il brand e i prodotti grazie al passaparola o perché li ha scoperti online, ad esempio all’interno di blog tematici. Neve Cosmetics gode infatti di ottima reputazione presso chi si occupa di cosmesi, soprattutto se con una specifica attenzione per i prodotti bio e minerali. Tanto per fare un nome, se ne occupa spesso Clio Makeup nel suo blog e nelle sue video recensioni.

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Fonte immagine: Blog di Clio Makeup

 

Non si tratta quindi di un acquisto distratto, ma sempre ragionato. Se non altro, perché i prodotti di Neve Cosmetics non sono particolarmente diffusi nei negozi fisici e vengono molto più spesso acquistati online.

3. La reazione del web

A fronte di tutte queste differenze, è difficile ipotizzare che un potenziale cliente faccia confusione e acquisti Neve al posto di Nivea. O che la pubblicità Nivea possa avvantaggiare Neve. Una stessa persona può acquistare prodotti di entrambe le marche, ma difficilmente per gli stessi motivi e sicuramente non negli stessi negozi.

Ed è proprio per questo che la controversia legale è apparsa così inopportuna. Come se Nivea fosse già talmente avvantaggiata, in termini di visibilità e di notorietà, da non aver motivo di rivalersi. Anzi da non aver subito proprio alcun danno.

Online le reazioni sono state molte e cominciano a fare molto rumore. Con l’hashtag #StoConNeve, molti testimoniano il proprio appoggio all’azienda italiana, alla sua buona fede e alla qualità dei suoi prodotti. Adesso sì che Nivea potrebbe avere qualche problema di immagine, ma dubito che potrà lamentarsene.

#StoConNeve

Ovviamente ci ha provato anche Nivea, lanciando una campagna a sostegno del copyright e l’hashtag #IoStoConNivea, ma come risultato ha ottenuto soltanto profili social invasi dai commenti di persone che, nel migliore dei casi, prendono in giro il brand tedesco.

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